一张海报,十亿销售,世界杯最大赢家才不是蒙牛!

这届世界杯克金主。这可能是对这届世界杯的最佳概括。世界杯从来就不是一场简单的足球比赛而已,它是注意力的耶路撒冷。大约会有34亿人收看这场四年一次,为期一个月的足球盛宴。

据国际足联的统计数据,2014年巴西世界杯阿根廷VS德国的决赛,全球收看人数达到了10亿人。当年,美国超级碗的全球收看人数是1.5亿,中国春晚的收看人数也才4.4亿。2018世界杯5个官方二级赞助商,中国占3个有注意力的地方就会有广告。今年的世界杯中国一共有7家官方赞助商,广告支出超过53亿人民币,是美国的两倍,俄罗斯的13倍。

白岩松说的那句“中国除了足球队没去,基本上其他都去了。”一点都不假。但是谁会想到,最先凉凉的也是这些广告商。卫冕冠军德国队第一个爆冷出局,连小组赛都没出线。赞助德国队的阿迪达斯和奔驰,一个紧急把德国队球衣打半折甩卖,一个干脆把世界杯广告给换了。原本想靠押宝德国稳赚一笔,结果广告效果只有3场……拥有大众明星梅西的阿根廷队坎坎坷坷闯进16强,但31岁的梅西终究还是“跑不赢”19岁的姆巴佩。梅西当然是天生要强,但蒙牛只能注定凉凉。

蒙牛不仅是世界杯5个官方二级赞助商之一,还包下了央视广告的两个套餐,估计总的营销费用在20亿元……好在梅西的表情包让蒙牛意外social了一把,比起阿迪达斯和奔驰,还算幸运。紧跟着出局的还有葡萄牙,作为球迷们最期待看到的梅罗对决,王者确实是聚首了,不过是在机场见的。最后谁也想不到,世界杯的最大赢家竟然是华帝。

营销之道大道至简,原本在世界杯赛场上名不见经传的华帝,只凭借1张纸和10个字,广告效果就甩那些花重金营销的品牌好几条街。这张图最开始出现的时候,很多人还以为是网友PS的,但在华帝官方宣传之后竟然发现这是真的!这波营销玩得很大,无异于华帝开盘坐庄和消费者“赌博”,有网友笑称华帝董事长盖章时的手肯定都在抖,连章都盖歪了……也有文章写到法国队还没夺冠,华帝已经慌了高风险,当然是因为高收益。

从百度指数看来,华帝的搜索指数在世界杯期间出现过两次峰值,第一次是官方宣布“法国队夺冠,华帝退全款”的时候,第二次是华帝底下的一个经销商跑路,网友担心华帝无法退全款的时候(第二个峰值比第一个峰值高,从侧面证明已经有很多人跟着华帝这波营销购买了产品,才会对自己的利益更关心)和蒙牛相比,很明显可以看出在阿根廷淘汰之后,蒙牛的广告影响力已经不如华帝。(绿线为蒙牛,蓝线为华帝)甚至在消费者的印象中,已经把华帝和法国队捆绑联系了。二者的搜索波动基本一致。但随着法国队已经挺近八强,万一真的夺冠,你以为华帝会赔得掉底?不存在的。第一,华帝根本不用出代言费和广告费。虽然华帝是法国队的官方赞助商,但并没有专门邀请球星拍摄广告,也没在每秒百万级别的央视投放广告,相比起像蒙牛一样的广告商做曝光量所花的重金,华帝这点赞助费根本不算什么。 第二,华帝根本不会赔全款。更严谨一点说是,华帝根本不会赔现金给你。那些盼着法国队夺冠然后就地捡个大便宜的白日梦可以醒醒了。华帝不是退现金,而是退等额现金的购物卡,虽然有点标题党,但华帝在这次营销活动页面说得清清楚楚,你自己不看,怪谁去?第三,华帝根本不是在“赌博”。华帝这种营销方式并不是原创,而是2017年阿根廷电视厂商noblex玩剩下的套路。

早在去年的世界杯预选赛上,这家厂商就承诺如果阿根廷没有在2018世界杯出线,消费者购买旗下的4K电视会获得全部赔款。结果首批300台电视全部售罄,后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。这个案例还斩获了今年戛纳创意节的金奖。有了之前案例的成功,华帝才敢在世界杯期间翻版这场营销。抄袭也好,借鉴也好,至少华帝慌不慌,自己心里是有数的。 第四,不管赔不赔,华帝都是最大赢家。华帝的世界杯营销让华帝在今年618当天1小时的销售额就超过去年618全天,整个活动期间线下销售额预计超过7亿元,线上销售额预计超过3亿元,总销售额同比增长超过20%。如果法国队没得冠,华帝已经赚得盆满钵满;如果法国队夺冠,华帝也早就做好了准备。根据营销方案,华帝的退款也分为线上线下。线下由经销商承担,已经替华帝解决掉了大部分资金,该笔费用将低于5000万元。线上都归华帝负责,该笔费用将低于2900万元。(因为退款产品只限夺冠套餐内,且实际只用承担成本与促销费) 因此,就算华帝真的要“退全款”,退款金额也只在1亿元左右,这和世界杯期间的营销影响相比,性价比超高。法国队的每一次晋级,都会让华帝再一次获得关注。这场营销为华帝带来的整体销量拉动远比退给消费者几张消费卡要重要得多。所以,华帝一点也不慌,甚至还把活动延期了3天。花了钱的都凉凉,没花钱的天天秀。嘻嘻,营销真好玩。

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