一条抖音捧火一个品牌!“双微一抖”可能成企业社会化传播标配?

最近,不少小伙伴向ZK“抱怨”抖音教会女朋友太多,因为女票——

“自从看了抖音,

我想去重庆坐轻轨,

我想去厦门吃冰淇淋,

我想去西安喝摔碗酒,

我想去哈尔滨吃胡同里,

我想去郑州喝占卜奶茶,

我想去冰岛看北极光,

我想去稻城亚丁看朝阳……”

(BGM:我想出去走一走~看看这个大世界~)

 

毫无疑问,抖音这个霸居App Store的短视频社交平台,在源源不断产生新奇内容的同时,也悄然成为新一代“带货王”。

一、1条抖音捧火答案茶,

2个月从0到签约249家加盟店  

答案茶就是从抖音上一路拔草、野蛮生长起来的。

2个多月前,还没人知道答案茶。1月初,90后女生秋涵在抖音上拍了条短视频:

她对着一杯奶茶问:“奶茶你说我除了长得美,还有啥优点没?”

掀开瓶盖,答案浮现:“一无所有”。

这杯会“占卜”的奶茶勾起了大家的猎奇心理。视频很快在抖音上不胫而走,最终收获了44.8万播放量。评论区涌进了各路想要合作开分店的伙伴。而当时,答案茶还不存在一间真正的实体店。  

隔天秋涵又在抖音上发布了条相似的短视频,结果再次“爆”掉。视频播放量达883万,获赞24万,评论超5000条,除了问询加盟事宜的,还有很多“求签问卜”的。

微信图片_20180324095158

抖友的热烈反馈让秋涵和她的合伙人意识到,必须要马上开线下店。1月13日,答案茶正式落地郑州二七万达广场。

结果一开业,答案茶就遭到了隔壁商铺的投诉——因为答案茶门口排起的“长龙”多到把其他门店都给挡住了!

微信图片_20180324095237

事实上,最初到店人群中,有80%正是来自抖音用户。答案茶联合创始人张津瑞说:“我会问顾客是从哪里得知我们的,他们告诉我是在抖音上看到的。”

与此同时,全国各地的加盟商也蜂拥而至。“1天时间,答案茶的400电话一共打进8000个加盟咨询电话。”张津瑞在朋友圈透露。如今,答案茶已确定了249家加盟店。微信图片_20180324095241

现在,答案茶抖音号的总播放量已超过5500万,累积粉丝近35万,获赞过百万。此外,更大量的UGC视频又推动了答案茶的二次传播。“有些小网红甚至会带着自拍杆来答案茶做直播,因为买杯答案茶可能使她们迅速吸粉几万。”张津瑞说。

二、支付宝、小米…扎堆入驻抖音,

企业抖音号怎么玩?

同样因为抖音在最近火得烫手的,还有讯飞语记、海底捞、coco奶茶、小猪佩奇手表糖等。据说coco奶茶还为此专门给抖音配方做了一个单独sku;海底捞也即将在全国推广上市抖音网红套餐。

当很多品牌还在眼红“别人家的爆款”时,支付宝、小米、联想等大品牌则早已入驻抖音。“双微一抖”或成未来企业社会化传播标配。

微信图片_20180324095420

当然,不同企业的抖音号玩法也不尽相同,品牌需要根据自己的调性,及抖音平台的传播特性确定“人设”。

1. 搞笑类/新奇类

支付宝:卖“惨”卖出269万粉丝

支付宝的抖音号风格可以说是相当“惨”了。

榜妹随便点开几条,画风大概如下:

在最新一条抖音中,支付宝小编还“斗胆”剪辑了一段马云爸爸的浮夸表情,并配文:“这可能是我发的最后一条抖音了,求小心心祝福。”(悲壮的氛围似乎弥漫开来……)

微信图片_20180324095459
评论区也充满了戏谑“支付宝”的留言:微信图片_20180324095502

不过,就是这样一个被抖友封为“最惨官博”的账号,却收获了67.3万赞,272.2万粉丝(抖音26.2万,头条245.9万)。微信图片_20180324095505

背后的原因就在于强互动性。支付宝抖音号就像你身边一个内心戏十足、有点丧、有点可爱的小伙伴,让你总是忍不住想调侃他几句。而抖音的推荐机制正是和视频的点赞、评论、转发等互动情况息息相关,支付宝依靠这些卖萌耍宝的小段子,和抖友打成一片,自然就能获得很高的播放量。

小米手机:解锁新奇特玩法

小米手机的抖音号也发布了很多带着自嘲、自黑特质的小段子。

此外,解锁新奇特玩法也是小米手机抖音号的一大特色。比如教你用手机弹出《天空之城》;教你不带工卡潜入公司的新技能等。

这些能够引发惊奇感的视频也能在抖音上获得很好的传播效果。

2. 潮酷类

adidas neo:通过流量明星引流

运动休闲品牌adidas neo的抖音号则是一个潮酷boy。微信图片_20180324095629

其抖音号目前发布了17条短视频,收获169.8万赞,累积粉丝106.9万。adidas neo 的吸粉武器是:流量明星。

满屏都是郑恺、迪丽热巴、易烊千玺、屈楚萧、张艺上等年轻人喜欢的明星,加之时尚的造型、动感的背景音乐,使得几条视频的传播效果都很可观。

微信图片_20180324095709

不过这些作品并非专门为抖音拍摄,而是将已有的TVC重新剪辑成适配抖音的竖版视频,并添加进抖音的滤镜特效等。

一位资深营销人士告诉榜妹:“大部分品牌和广告公司还没有拍竖版视频的丰富经验,重新利用之前拍过的TVC其实也是一种重要方式,如奥迪有支TVC在重新剪辑后,就在抖音上获得了超1000万的播放量。”

3. 高颜值类  

联想:确认过眼神,你是我想关注的小姐姐

打开联想的抖音号,榜妹还以为误入了哪个抖音达人的账号——因为这分明就是一位颜值超高的小姐姐的个人秀场嘛!

微信图片_20180324095713

企业号也能玩得这么任性?可以的!

这位小姐姐每天18:00准时上线一条新视频,至今已经拍了343个作品!(什么叫做比你美的人还比你勤奋!)联想小姐姐在抖音上既卖萌也耍酷,既展示手势舞,也表演生活情景剧,眉目传情间就已经撩到了近50万粉丝。微信图片_20180324095718

“抖音上存在一个‘3B原则’,即视频中带有小朋友(Baby)、小动物(Beastie)、高颜值豆芽(Beauty)元素的,都比较容易火。”这位资深营销人士说。

当然,作为企业和外界沟通的一个渠道,这位小姐姐还是会在抖音视频中植入联想的各种产品和促销活动的。对于这招“美人计”,抖友们的内心os估计和榜妹想的一样:你长得美你说什么都对!

微信图片_20180324095724

三、品牌该如何与抖音用户深度勾搭?

细数下抖音资源

随着抖音密集展示出强大的传播力和带货能力,很多品牌已经不满足于仅仅开通企业抖音号。榜妹就在好几个群里瞧见品牌主们求勾搭抖音资源的。微信图片_20180324095729

事实上,从去年9月开始,就有品牌在抖音的活动或产品中出现:

2017年9月2日,首届抖音idou之夜,一加手机和英雄联盟出现在现场,其品牌信息被抖音红人录制视频传播线上;

2017年9月7日,联想在抖音上线挑战赛#放肆show真我#,品牌挑战赛首次亮相公众视野;

2017年9月22日, Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒推出3支原生信息流广告在抖音投放;

2017年10月27日,必胜客借助抖音平台举办“黑DOU必胜之夜”,打造线上线下吃货趴;

2017年11月,上线直播功能(对部分红人开放),有部分红人在尝试“边看边买”模式。

今年3月初,用户已经可以在抖音上刷到各种广告了。据了解,品牌与抖音的合作方式包括:观看体验类、社交体验类、互动体验类三大类。微信图片_20180324095733

其中,原生信息流广告和挑战赛是榜妹最常看到的合作方式。

1. 原生信息流广告

抖音上的原生信息流广告支持跳转落地页和品牌主页,抖友还可以参与广告的点赞、评论、转发。在广告出现的位置上,榜妹发现,抖音的原生信息流广告已由刚推出时的第4位变成现在的多位置了,不过刷到广告的机率似乎还有点玄乎。  微信图片_20180324095737

去年9月,Airbnb、哈尔滨啤酒、雪佛兰在抖音上投放原生信息流广告。三支广告都运用抖音的表达方式,呈现品牌的年轻一面。

据头条联合尼尔森对其中Airbnb信息流广告进行的调研,Airbnb在投放了这条广告后,品牌认知度和参与度提升率均高达200%以上,超出旅游行业视频广告效果均值4倍,爱彼迎品牌喜好度提升高达89.2%。

不过遗憾的是,榜妹发现这几个最初和抖音合作的品牌,都没有在投放后继续深耕运营。除了雪佛兰零星更新了几条视频,Airbnb和哈尔滨啤酒都并未发布新的内容,因而粉丝数也只停留在不过万或略过万的量级。

2. 抖音挑战赛

挑战赛则是一种整合打通抖音站内资源的合作模式,包括定制挑战、核心入口展示、达人互动、定制贴纸、音乐入库等。微信图片_20180324095741

去年10月,抖音就联合必胜客发起了#DOU出黑,才够WOW#的挑战赛。抖音为必胜客深度定制了挑战赛的BGM、360°全景贴纸和系列面部贴纸等,并邀请来办公室小野、小安妮大太阳、小土豆等抖音达人录制挑战赛示范视频,最大限度地宣传了必胜客的新品。

最终这场挑战赛产生了几万个原创视频。除了抖音达人示范视频达到超百万的播放量,有些抖友录制的UGC视频也获得很大播放量,点赞数甚至有超过80万的。微信图片_20180324100043

不过,在大家争相榨取抖音红利的过程中,有些品牌方还未适应抖音的玩法,内容植入得偏硬,形式上也没有真正和抖音匹配,有的忽略了运用抖音特有的转场、运镜、节奏等元素,有的则直接将横版TVC丢到信息流广告中,一定程度上也影响了用户体验。

在微博和微信之后,怎么玩转抖音,又成了企业品牌和营销人眼前的新课题。

总结:

抖音为何成为新的营销必争之地?

经过近十年的发展,社会化营销的基本套路已经被品牌和广告公司领悟。但是,除了创意在营销中的永恒难题之外,流量越来越贵、触达目标用户越来越难成为新的难题。抖音最近的表现,无疑让人眼前一亮。

随着用户的高速增长,“日刷抖音300条”产生了一波流量红利。还未开启商业合作之时,很多产品的偶然爆红,就是意外享受到这波流量红利的幸运儿。但这种事件是随机、不可控的,而平台发展商业产品,无疑会提供更多的支持和赋能,将偶然变成常态。对于品牌而言,越早介入越能享受平台红利。

除此之外,抖音的内容调性、社交氛围和覆盖用户属性,在当下的短视频App中非常出彩。有活力、有创意,这是抖音的大众印象,官方提出的“美好感”,可谓是精准归纳。对于普遍寻求消费升级机遇、希望获取年轻用户的品牌而言,抖音不容错过。

在渐趋固化的社会化营销生态中,抖音的2018年,值得所有营销人关注。

关注唐誉泽 公众微信:yuze80

%e8%aa%89%e6%b3%bd%e4%ba%8c%e7%bb%b4%e7%a0%81

转载请注明出处:梧桐社 » 一条抖音捧火一个品牌!“双微一抖”可能成企业社会化传播标配?

相关推荐

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址